Los pasos que todo SEO debe seguir en una migración

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La migración de una web (bien sea por cambios de URL, dominio o CMS) es uno de los procesos más delicados y apasionantes que el profesional SEO debe afrontar. Un proceso de redirección mal hecho, URLs no contempladas o una nueva web SEO-unfriendly pueden tirar por tierra todo el esfuerzo realizado para consolidar la visibilidad de un negocio en los buscadores.

Los casos de ugt.es y vincipark.es (que además cuenta con la web duplicada en parkindigo.es tras el cambio de nombre de la marca) son únicamente dos ejemplos, pero no los únicos. En 2016 aún existen grandes empresas que no dan importancia al SEO, a pesar de que el mismo significa una buena partida de los ingresos del canal online. Por ello seguiremos viendo casos como estos.

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El proceso ‘SEO-friendly’ de migración web

De manera simplificada podríamos decir que el proceso de migración SEO tiene cuatro procesos:

  1. Recolección de URLs
  2. Emparejamiento
  3. Redirección
  4. Revisión, revisión y más revisión

1. Recolección de URLs

Para este primer paso de la migración emplearemos:

  • Screaming Frog, Xenu o Deep Crawl; en función al tamaño de la web y/o al presupuesto disponible
  • Google Analytics y Search Console/Webmaster Tools
  • Semrush
  • Majestic SEO/Ahrefs
  • Excel

En este primer paso buscaremos conocer las URLs que son clave para nuestro negocio o bien tienen algún posicionamiento interesante que no queremos perder. Con los simuladores de la araña de Google (Screaming Frog, Xenu, Deep Crawl) tendremos una visión de conjunto de nuestra web, con el que conocer el tamaño completo, posibles problemas de contenido duplicado que atajar en la nueva web, etc…

Para webs de gran tamaño, Google Analytics y Search Console son especialmente prácticos. Con ellos conoceremos URLs que nos están llevando más conversiones y/o tráfico y que, por lo tanto, tenemos que tener controlados a la hora de gestionar las redirecciones. Semrush, además de ofrecernos una visión extra sobre las URLs a redirigir, puede ayudarnos a valorar nuevos términos por los que posicionaba el antiguo site que deberían ser incluidos en el contenido del nuevo.

Por su parte, Majestic SEO, o cualquier otro comprobador de enlaces, nos ayudará a conocer páginas concretas de nuestro site que tengan un perfil de enlazamiento interesante y a las que, por lo tanto, habrá que prestar atención.

Para finalizar con esta primera etapa de la migración tenemos Excel, el mayor aliado del online marketer. En nuestra “hoja de migración” recolectaremos todas las URLs del site, marcando con 301, 302 o 410 cada una de ellas, en función al análisis que hayamos hecho sobre qué URLs son interesantes y cuáles no. Aquí no incluiríamos aquellas URLs que no cambian con la migración.

  • Redireccionaremos con 301 aquellas URLs con valor y que contengan equivalente en el nuevo site. Aunque últimamente ha habido debate en torno al tema, incluyendo a John Mueller con sus declaraciones, mi experiencia es que una redirección 301 es el único modo de pasar un valor cercano al 100% desde la URL antigua a la nueva. Como ejemplo, un caso analizado recientemente donde la migración, que incluía cambio de dominio, se hizo con 302. Un año después siguen indexadas en Google todas las páginas del antiguo.
  • Con 302 redireccionaremos aquellas páginas que en el nuevo site no tendrán equivalente de inicio, pero está planeado que más adelante lo tengan.
  • Para aquellas páginas que no son interesantes emplearemos el código de respuesta 410. Con el mismo le decimos a Google que no es un error puntual de la web, sino que se trata de una página eliminada para siempre que no volverá a la actividad, con lo que aceleramos la desindexación de la misma.

2. Emparejamiento

Conocemos las URLs de nuestro sitio gracias al rastreo y conocemos la arquitectura y URLs del nuevo tras unas concienzuda auditoría, ¡hora de emparejar! Solo estableceremos equivalente para aquellas que conservemos (301) o que vayan a ser lanzadas de nuevo en el futuro (302), mientras que podemos olvidarnos de aquellas a las que asignábamos un 410.

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3. Redirección

Una vez realizado el emparejamiento pasamos al penúltimo paso. Por defecto se habla de redirecciones entre equivalentes a través de .htaccess, aunque en grandes webs podría ser más complejo, entrando en juego otros tipos de redirección 301 y/o reglas de redirección que identifiquen patrones y simplifiquen el proceso. En este paso también ejecutamos la generación de errores 410 para aquellas páginas que desaparecen.

En este punto es probable que haga falta apoyo del equipo de desarrollo de la web. Para establecer los patrones y también porque, en función al tipo de servidor (Apache, Nginx, ISS), variarán las reglas de redirección. De nuevo la importancia de pensar en proyectos que implican miles de URLs a emparejar… En estos casos, además de ayudarnos las reglas para evitar un proceso tedioso, hablamos de la necesidad de evitar que el .htaccess se sature con una infinidad de líneas de código.

4. Revisión, revisión y más revisión

Hasta aquí, el proceso de migración es una unión de estrategia SEO y conocimientos técnicos. Una vez ejecutada la misma viene la hora de revisar que todo ha salido como teníamos previsto. Y para facilitar esta tarea haremos uso de tres herramientas:

  • Screaming Frog
  • Search Console/Webmaster Tools
  • Redirect Path (extensión de Google Chrome)

Con Screaming Frog revisaremos que todas las URLs respondan como habíamos planeado (301, 302, 410). Se trata de un proceso sencillo, para el que deberemos empezar copiando todas las URLs que vamos a redireccionar, recolectadas previamente en una hoja de Excel. En el menú de opciones acudimos a Mode > List > Paste (esto último, si hemos copiado las URLs a comprobar. Si no, la herramienta nos permite subir el listado en .txt, .csv o .xls). Deberemos fijarnos en las columnas Status Code y Redirect URI.

Para hacer la comprobación más accesible recomiendo una sencilla fórmula de Excel, BUSCARV. La misma nos permitirá, a partir del Excel de emparejamiento y de un ‘export’ de Screaming Frog que recoja los códigos de respuesta tras la migración, comprobar si esto ha salido bien. Esto es solo el primer paso.

A continuación copiamos las URL de destino de la redirección y las pasamos también por Screaming Frog (de nuevo Mode > List > Paste). Si todas ellas responden con 200 es que, a priori, el proceso ha finalizado con éxito. Si encontramos códigos 3xx es que algo ha fallado, puesto que siempre intentaremos evitar dobles redirecciones. Por supuesto, un código de respuesta 4xx también es indicativo de error.

Una vez comprobado que todas las URL de destino responden con un código 200, revisaremos que las mismas son realmente a las que queríamos apuntar (por lo general, en grandes sitios, bastará con comprobar patrones de redirección). Parece una exageración, pero un pequeño fallo en una regla del .htaccess puede significar que todas las redirecciones se ejecuten hacia URLs diferentes a las que deseábamos. Un pequeño fallo que nos haría perder todo el valor de nuestras páginas, puesto que a Google no le estaríamos ofreciendo el contenido equivalente en cada caso.

Como añadido, la extensión Redirect Path para Chrome nos permitirá detectar dobles o triples redirecciones, fallos en el emparejamiento, etc… Es una herramienta especialmente recomendable para esas URLs que suponen el pilar de nuestro negocio, a las que tengamos que prestar especial atención durante el proceso.

Ejemplo de redirección poco óptima en el paso de viajes.elcorteingles.es (una de las páginas más enlazadas de elcorteingles.es) a viajeselcorteingles.es.
Ejemplo de redirección poco óptima en el paso de viajes.elcorteingles.es (una de las páginas más enlazadas de elcorteingles.es) a viajeselcorteingles.es.

 

Toda revisión es poca en un proceso de migración, cualquier pequeño fallo puede llevarnos a una caída temporal de tráfico… permanente si no se soluciona con rapidez. La comunicación entre el consultor SEO y programación debe ser especialmente fluida. En una migración, la línea entre el éxito y el fracaso es muy delgada.

6 Comment

  1. Joel Perez Miralles says: Responder

    Yo personalmente obviaría el uso del 410, es una forma de despreciar enlaces o autoridad en una determinada página. Siempre procuro hacer una redirección 301 lo más cercana posible y de esta forma nos olvidamos de cualquier tipo de error 4XX !

    Por lo demás está genial,

    Saludos Joel

    1. Gonzalo Carpio del Saz says: Responder

      Buenas Joel,

      Lo primero de todo, muchas gracias por tu comentario :)

      Como todo en SEO hay que ver el caso, pero es una recomendación para aquellas migraciones en las que no hay nada parecido. Por ejemplo, tenemos una web que ofrece X servicios y dejamos de ofrecer uno de ellos.

      Como dices, dejamos de pasar la fuerza de esos enlaces, pero el 410 sería la best practice… Aunque toda la razón en que a día de hoy es posible que perdiésemos algo porque Google ‘se come’ esos enlaces aunque, al eliminar el contenido al que apuntan, el mismo deje de tener un valor real.

      1. Claro Gonzalo, en muchos casos no se va a ofrecer el servicio y no tenemos nada similar… en este caso optaría sin duda por la 410.

        Y antes previamente me analizaría la landing si está recibiendo enlaces / tráfico ! Siempre hay un eterno debate en la agencia sobre esto, pero yo personalmente todas aquellas landings que reciben tráfico y/o enlaces las redirecciono.

        Puede salir un debate muy interesante, como dice el refrán “cada maestrillo, tiene su librillo”. Por el tema de la saturación del ,htaccess como comentó Veronica no es problema ninguno, esas líneas de redirección pasado X tiempo se deben liberar y eliminar para dejar más limpio el fichero .htaccess !

        Saludos Joel

  2. Sofía says: Responder

    Buen artículo Gonzalo.

    Yo sí lanzaría 410 para páginas que no tienen valor. Por ejemplo, en un sitio te puedes encontrar un volumen grande de páginas de usuario o o de otro tipo vacías que no tienen backlinks y no tienen ningún valor. Al final vas a redireccionar de forma algo masiva – a la home, o categoría más relacionada- algo que no tiene valor alguno.

    Por otro lado, considero que el SEO debería liderar la selección de patrones principales de redireccionamiento en una web. Me he encontrado en varias en las que me tengo que olvidar de preparar equivalencias 1t1 en el excel y pasar directamente a el planteamiento de reglas para automatizar el proceso sin perder calidad.

    1. Gonzalo Carpio del Saz says: Responder

      Muchas gracias por tu comentario Sofía!

      Efectivamente, como le comentaba a Joel el 410 sería la best practice.

      En cuanto a reglas vs 1t1, hay que analizar el caso. Hay muchos sitios en los que esto no es posible, véase webs pequeñas, ecommerce, etc… En definitiva, si no hay patrón es más difícil ese proceso.

  3. Verónica Parrilla says: Responder

    Dependiendo del caso, estoy a favor del uso de 410. No merece la pena redireccionar 301 todas las url’s de un site, principalmente porque no todas tienen tráfico ni han adquirido autoridad, o puede que sea contenido que no vaya a existir en la nueva web. Además, así no saturamos el .htaccess.

    Por lo tanto, en casos concretos el 410 es la best practice tal y como comentaba Gonzalo y Sofía… ya que es una de las directrices recomendadas para dejar de indexar contenido inexistente de manera natural hacia los bots de Google.

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