PPC en la estrategia de los medios de comunicación

Anuncio en Adwords de elmundo.es, dedicado a la muerte de Emilio Botín.

Tras hablar de la influencia que el SEO tiene en los grandes medios de comunicación online, es hora de seguir desgranando la estrategia de los search marketers de estos portales, donde la captación de tráfico es clave para conseguir un aumento en los ingresos publicitarios. El pago por clic también está presente en estas webs, con Unidad Editorial como referente.

Anuncio en Adwords de elmundo.es, dedicado a la muerte de Emilio Botín.
Anuncio en Adwords de elmundo.es, dedicado a la muerte de Emilio Botín.

Buscando las portadas de la muerte de Emilio Botín para este artículo, topé con este inusual anuncio. No promete que dentro encontrarás el mejor producto del mercado, simplemente anuncia que podrás conocer la última actualidad sobre los hechos más noticiosos del momento. A cambio, el medio de comunicación paga muy poco por ese nuevo visitante, debido a la falta de competencia que hay en Adwords para hechos meramente informativos.

Por supuesto, la crisis el ébola también ha protagonizado anuncios en esta pugna SEM por términos de actualidad, como puede verse en la siguiente captura. Anuncio en Adwords por la crisis del ébola.

Aunque Unidad Editorial me puso sobre el camino del PPC aplicado a los medios de comunicación, no son expansion.com ni elmundo.es los que más emplean este medio para captar tráfico, sino El Economista (eleconomista.es) con una cifra cercana a los 9.200 términos comprados en la plataforma publicitaria de Google, según SEMrush. En su caso, además de para comprar términos de actualidad, para promocionar diversas herramientas, como conversores de divisas, cotizaciones de bolsa, etc…

Atendiendo a la lista de competidores que ofrece SEMrush, Europa Press, Terra, El Confidencial o SportYou son algunos de los medios de comunicación que, junto a los de Unidad Editorial y El Economista, han optado por esta estrategia. Otros gigantes informativos, como ABC o La Razón, parecen no haber apostado por ella, o al menos de una manera no continuada.

SEM (PPC) en medios de comunicación, ¿sí o no?

Esa es la gran pregunta a plantear, ¿puede ser Adwords rentable para un medio de comunicación? A continuación, la estimación de tráfico y gasto mensual que, según el gran amigo de los search marketers, estaría haciendo actualmente eleconomista.es en la red de búsqueda de Google.

Gasto y tráfico mensual de El Economista a través de Google Adwords.
Como puede verse, El Economista lleva desarrollando una estrategia PPC desde hace más de dos años.

En este caso, la estimación  es de un CPC aproximado de 0,36 dólares (28 centimillos/centimazos), coste que solo se justificaría en materia de engagement y presupuestos publicitarios en función a páginas vistas, y no valorando el número de visitantes, siempre contando con que en su estrategia también entran términos de cierta competitividad. Estimación muy diferente hace SEMrush para elmundo.es, al que atribuye 88.200 visitantes SEM mensuales con un coste aproximado de 3.900 dólares y un CPC medio  de de 4 centavos (0,03 € el clic).

Como puede verse en la última captura, eleconomista.es lleva apostando por Google Adwords desde hace más de dos años, mientras que el estudio realizado en SEMrush revela que expansion.com también apostó por esta fuente en 2012, y que elmundo.es tiene un posicionamiento creciente en PPC. Parece tentador el hecho de aparecer arriba en las SERPs para temas de actualidad, por encima de cualquier resultado orgánico y del módulo de Google News.

Valorando todos estos factores, ¿qué pensáis? ¿Es el paid search un buen aliado para los medios de comunicación?

4 Comment

  1. Imagino que el PPC es efectivamente un buen aliado para los medios o sino no lo usarían, sobre todo en momentos como estos en los que no andan precisamente boyantes. Su estrategia me parece muy interesante y original posicionándose en términos de actualidad que pueden conseguir un gran número de visitas en poco tiempo a un CPC bajo.

    A pesar de ello tengo dudas de si la publicidad en el medio compensará esa “compra de visitas”

    Buen artículo.

    1. Gonzalo Carpio del Saz says: Responder

      Muchas gracias por tu comentario Pablo.

      Efectivamente, la lógica nos lleva a pensar en que estas estrategias les salen rentables. Sobre todo, es reseñable que no solo lo utilizan para actualidad, ¡sino también para cosas más genéricas como herramientas que tienen en sus webs!

  2. Hola Gonzalo,

    Curioso y buen artículo. Lo cierto es que nunca hubiera pensado que un medio de comunicación aprovechara noticias tan impactantes, a nivel de medios, para realizar campañas de PPC.

    Por lo que veo se trata del equivalente al newsjacking que se realiza en seo. Tanto en un caso como en otro hay que trabajar bien la estrategia de “captación” una vez han aterrizado en la web, ya que pagar por una mera visita puede ser un verdadero pozo sin fondo.

    Un saludo y enhorabuena por tu blog!

    1. Gonzalo Carpio del Saz says: Responder

      Gracias por tu comentario Carlos!

      Es algo realmente llamativo, empecé a verlo hace tiempo y, cuando pude sacar tiempo e investigué un poco, vi el verdadero alcance del PPC en estas webs.

      Efectivamente, lo importante es trabajar en la experiencia del usuario que llega, aunque esto debe ser una constante en toda estrategia de search marketing, a mi modo de ver.

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